Clase quince (17 de junio)

RELACIONES DE PODER EN LOS PROCESOS SOCIOCULTURALES: HEGEMONÍA, CONTRAHEGEMONÍA Y SUBALTERNIDAD

Resistencia y negociación

En el capítulo anterior hablamos de condiciones de producción y de reconocimiento de un mensaje, discurso o contenido, relacionándolas con el contexto sociocultural, económico y técnico en el que se inscriben. Pero estos fenómenos comunicacionales van incluso más allá: a partir de estas condiciones, pueden darse un amplio número de lecturas e interpretaciones. Está claro que los receptores tienen un papel fundamental y decisivo en cuanto a la apropiación de los contenidos que leen, escuchan, comentan y comparten. Son activos, expresan sus opiniones y negocian las ideas que los medios, gobiernos o las empresas les proponen. Pero ¿cómo se produce esto en la práctica? Además del hecho de tener un blog exitoso o un perfil en Facebook con muchos amigos, somos activos como receptores al desarrollar esa capacidad critica que ya mencionamos, algo que hacemos (o deberíamos hacer) continuamente en esta sociedad de la información y la comunicación. Por ejemplo, la mayoría de nosotros no cree todo lo que una publicidad nos cuenta de un producto. Y si lo comentamos con amigos, seguramente encontraremos muchísimas opiniones diferentes: a uno le gustó y lo cree; otro piensa que tendría que probarlo; a otro le gusta pero le parece exagerado lo que dicen; a otro no le gusta nada ni tampoco lo cree... Un buen ejemplo para ver qué hacen los receptores con eso que leen, ven y escuchan es el estudio que realizó John Fiske (dentro de la escuela de Estudios Culturales Británicos) sobre Madonna, uno de los fenómenos de cultura popular más importantes en todo el mundo a mediados de los años ochenta. No todos la aceptaron o la combatieron de la misma manera, y esto es porque la recepción no es única ni homogénea. Piensen que este fenómeno se dio a partir de algo que surgió en esos años: los adolescentes pasaron a ser un público consumidor reconocido; de ahí que aparecieran marcas de ropa dirigidas a ellos, revistas, películas y los canales musicales como MTV. Pero, a pesar de suponer que los jóvenes serían un gran nicho de consumo -algo que, sin lugar a dudas, es cierto-, existían distintas formas de reaccionar frente a esa gran cantidad de nueva información que los bombardeaba por todos lados. La respuesta no era única, como hubiesen pretendido estos nuevos sectores de la industria cultural (es que, con una única reacción, es mucho más fácil convencer y vender). En su estudio, Fiske plantea que: “Madonna, que ha sido el mayor fenómeno de la cultura popular por lo menos en 1986, puede proporcionarnos un buen ejemplo de estudio de caso. Su éxito se ha debido mayormente a la televisión y a los videos musicales; la mayoría de los críticos no tiene nada demasiado bueno que decir acerca de su música, en cambio, tienen mucho que decir acerca de su imagen: el 'Madonna look'. Madonna es un fino ejemplo de la industria pop del capitalismo en funcionamiento, creando una moda (posiblemente de corta vida) explotándola al máximo, y haciendo una enorme cantidad de dinero de una de las zonas más explotables y poderosas de la comunidad, las adolescentes” (Fiske, 1987). En principio, esto puede ser algo aplicable a las masa de jóvenes seguidoras; pero este autor nos propone que una evaluación como esta no es adecuada, porque de esta forma se asumiría que estas jóvenes son -según una expresión de otro pensador de esta escuela, Stuart Hall- “tontas culturales”. Es decir, que pueden ser manipuladas en contra de sus propios intereses. Y propone que si, en cambio, las fans eligen activamente mirar, escuchar y seguir a Madonna es porque existen algunos espacios o brechas para escapar de ese control ideológico (es decir, aceptar pasivamente todo lo que nos proponen). Entonces, lo interesante son las voces y las distintas lecturas que se hacen de un mismo ejemplo. Las audiencias pueden construir sentidos, otras formas de comprensión, diferentes de la impuesta: Madonna puede ser una y mil cosas, según la situación histórica y la interpretación de quienes la sigan.

Para entender bien este ejemplo, tengamos en cuenta que se refiere a la primera imagen de Madonna, la de la época del disco Like a Virgin. Una época en que usaba cruces como símbolos, se vestía muy provocativamente y hacía canciones y videos que solían molestar a las familias tradicionales y a la iglesia.

Fiske nos propone que los sentidos que puede tener una figura como la de Madonna son relativos y variados, y están relacionados con el sistema social. Propone un análisis cultural para buscar esos sentidos, es decir cómo “leen” los seguidores lo que propone Madonna, dentro de una sociedad y un momento histórico determinado. Si hay posibilidad de interpretación, es obvio que las reacciones de las audiencias serán diferentes. Para enmarcarlas, Hall desarrolló la teoría de las lecturas preferentes, que es la que usa Fiske para reflexionar sobre el caso de Madonna. Se trata de tres posturas básicas que pueden adoptar los públicos frente a los contenidos mediáticos (aunque siempre hay posiciones intermedias que se ubican entre las instancias de esta tipología):

1. Lectura dominante: es la producida por un espectador que acepta y coincide con la ideología dominante. También acepta el lugar de espectador que el texto televisivo le impone. Un ejemplo de este tipo de lectura sería la de un seguidor de los programas de Marcelo Tinelli desde 1989. Un espectador que tome los cambios y las reiteraciones que tuvieron estos programas durante más de dos décadas, se adecue a ellos, los considere siempre como buenos, y sienta que no tiene nada que cuestionar.
2. Lectura negociada: es la que lleva a cabo el espectador que, en términos generales, acepta la ideología del programa, pero que debe adecuarse para “tomar cuenta de su posición social” (Fiske, 1987). Un ejemplo sería la popular serie norteamericana Friends. Sus seguidores extranjeros (la serie es estadounidense) aceptan sus propuesta, pero teniendo en claro que la experiencia social (y material) que viven en sus propios países las personas de alrededor de los treinta años es muy diferente a la de los protagonistas de la serie.
3. Lectura oposicional: es la que realizan aquellos que se oponen a todo lo que propone el texto televisivo. Por ejemplo, los programas de Jorge Rial, Marcelo Tinelli y Viviana Canosa han generado en parte de la población un directo rechazo, por la selección y el modo de tratamiento de los temas.

La lectura más frecuente es la negociada, y esto refuerza la idea de que tanto las sociedades como las audiencias televisivas (que son parte de aquellas) son “ una mezcla de grupos sociales que mantienen cada una de ellos relaciones distintas con la ideología dominante” (Fiske, 1987). De aquí se concluye que todo texto televisivo es POLISÉMICO; es decir, ofrece una serie de sentidos latentes, que serán interpretados y enriquecidos por las diferentes audiencias. Ya veremos con mayor detalle las teorías de las audiencias desarrolladas por el Centro de Estudios Culturales Contemporaneos de la Universidad de Birmingham (CCCS) de Inglaterra, pero vamos a comentar que esta escuela entiende el fenómeno de los medios de comunicación dentro de la esfera cultural y genera una reflexión más profunda sobre el funcionamiento real de la relación entre el público y los medios. Debido a la época de su surgimiento (a partir de la década del setenta del siglo XX), los estudios culturales británicos dedicaron gran atención a la televisión. Vamos a trabajar con ella, tomándola como ejemplo privilegiado -aunque no excluyente- de la cultura mediática de masas (sin dudas, además, es la línea más interesante para pensar lo que pasa hoy con los espacios interactivos a partir de Internet).

Stuat Hall, en su libro Decoding and Encoding, propuso una idea fundamental e innovadora para el momento: los textos televisivos (es decir, los programas y publicidades) no tienen un significado único y lineal, sino que son textos relativamente abiertos, capaces de ser leídos de forma diferente por diferentes personas. Existe una correlación necesaria entre la situación social de las personas y los significados que pueden generar a partir de un programa televisivo. Esto provoca posibles tensiones entre la estructura del texto, que generalmente sostiene la ideología dominante, y la situación social de los espectadores que pueden estar enfrentados a esta ideología. Leer y mirar televisión, entonces, viene a ser un proceso de negociación entre el espectador y el texto. El uso de la palabra negociación es doblemente significativo: implica, por un lado, la existencia de un conflicto de intereses que necesitan ser reconciliados de alguna manera; y por otro, que en el proceso de consumo televisivo el espectador es un constructor activo de significados a partir del texto, y no un repector pasivo de significados ya construidos” (Fiske, 1987).

Aquí hay varias cosas importantes. Una de ellas es que se cuestiona la noción de que los programas tengan un significado ya dado, cerrado y único. Como consecuencia de esto, se abre la posibilidad a la interpretación por parte de la audiencia, que pasa a jugar un papel activo. Y lo más interesante es que introduce la cuestión de la ideología, sistemáticamente aislada en casi todas las teorías anteriores. De esta manera, las luchas que se dan en la sociedad (desde lo político, económico, cultural, etc.) tienen un correlato en las luchas simbólicas del campo comunicativo. Es decir que nada de lo que pasa por los medios es inocente, sino que cada cosa comunica ciertas ideas, valores, miradas sobre la realidad que intentan sustentar y hasta imponer entre sus espectadores.

Volviendo al ejemplo de Madonna, Fiske recogió varias opiniones: “Lucy, una fan de catorce años, dice de un poster de Madonna: 'Ella es inmoral y seductora, pero se ve bien cundo lo hace, lo que quiere decir es que, si alguna otra lo hiciera parecería realmente inmoral, tú sabes, pero con ella está todo bien, es aceptable... Con cualquier otra sería absolutamente ultrajante, suena tonto, pero con ella es distinto, con ella está bien...”. Fiske comenta que aquí podemos ver varias cosas: Lucy usa palabras que existen en la sociedad para decir lo que piensa porque no tiene otras; sin embargo, las usa en otro sentido, lucha contra el significado “oficial” que tienen. También aparece en su discurso otra idea fuerte en muchos marcos sociales: la oposición entre lo que es aceptable y lo que es totalmente inaceptable, en este caso, para una mujer.

Matthew, un chico de quince años que no es un fan de Madonna, opinaba por entonces que su matrimonio con Sean Penn duraría poco porque ella “podría hacerle pasar un mal momento a cualquier tipo”, y aclara que por eso no le gustaría estar casado con ella. No le hace falta explicar demasiado lo que quiere decir, porque da por sobreentendido ciertas ideas sobre los roles tradicionales que tiene la mujer en esta parte del mundo (y que tan claramente se ven en las telenovelas): la buena-virgen-santa versus la mala-prostituta.

Pero, a pesar de entender los conceptos y las palabras que se usan, cada uno interpreta el caso Madonna de diferente manera. Si bien todo lo que pasa por los medios tiene una intención, tenemos un margen, un espacio para poder cuestionar, opinar y pensar sobre lo que nos ofrecen. Y Madonna aparece ofreciendo otra alternativa: una mujer que es independiente y hace lo que se le de la gana, por ejemplo, con determinados símbolos tradicionales y religiosos (hasta con algunos nombres o palabras “sagradas”: Madonna significa virgen en italiano): este ejemplo invita a pensar las representaciones convencionales de la mujer y quizá sirva para interrogar a la ideología dominante que está detrás de esos roles asumidos y aceptados. Lucy la acepta, pero tiene que usar palabras con sentidos “negativos”en un sentido “positivo”; Matthew da por sobreentendido que el lector comprende de qué habla, sin dar demasiadas explicaciones, porque vivimos en una sociedad que sabe cuáles son los roles tradicionales para hombres y mujeres.

¿Porque el autor sostiene a partir del ejemplo del caso Madonna que la recepción no es única ni homogénea? Justifique y mencione dos ejemplos contemporaneos (actuales).

¿Qué es lo que pretenden los empresarios que manejan los medios de comunicación y la industria cultural?